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코로나발 ‘기회의 땅’을 만난 온라인 가구 업계내 아마존, 웨이페어 (Wayfair)

2020-07-01 22:00:00       이관우    댓글 0

요약

  • 자가격리, 재택근무 등 코로나 바이러스가 초래한 새로운 글로벌 생활 패턴은 “예전에는 바쁜 출퇴근으로 집에 머무는 시간이 짧았던 소비자들이 이제는 하루의 대부분을 집에서 보내게 되면서, 과거 관심을 덜 두었던 가구/ 인테리어/ 리모델링 등에 대한 관심이 급증”
  • 이러한 뉴 트렌드에 “코로나 최대 수혜 기업 명단”에서 제외되면 아쉬울 2020년, 최고의 한해 (주가 수익률 측면에서)를 보내고 있는 온라인 가구 업계의 아마존 (Amazon)이라 불리는 웨이페어 (Wayfair: 주식 코드는 W)
  • 코로나발 두 가지 깜짝선물 (1. Lack of competition, 2. Amazon’s new focus on ‘Essential Items’)로 최근 주가 고공행진 중인 웨이페어와 관련된 주요 팩트 체트의 시간

최근 SNEK 분석글을 통해 “코로나 바이러스 위기에서도 승승장구하는 대표 수혜 섹터/기업들”에 대한 투자 콘텐츠를 공유했습니다.

이번 시간에 소개할(사실 해당 기업에 대해 이미 다룬 적이 있어 첫 소개라기보다는 기업 재탐색 차원) 기업은 “코로나 바이러스 최대 수혜 기업 명단”에서 제외되면 아쉬울 2020년 최고의 한 해(주가 수익률 측면에서)를 보내고 있는 기업으로, 바로 온라인 가구 업계의 아마존(Amazon: 주식 코드는 AMZN)이라 불리는 웨이페어(Wayfair: 주식 코드는 W)입니다.

자가격리, 재택근무 등 코로나 바이러스가 만든 새로운 글로벌 생활 패턴으로 “이전에는 바쁜 출퇴근으로 집에 머무는 시간이 상대적으로 짧았다면 요즘 소비자들의 하루는 대부분의 시간을 자신의 방, 거실, 화장실, 부엌, 차고 등에서 보내게 되면서, 과거 관심을 덜 두었던 가구/인테리어/리모델링 등에 관심이 급증”하고 있는 상황입니다.

U.S. home furnishing market

시장 조사 기관의 최근 리서치 자료를 인용하면, 미국 내 가구(furniture)를 포함한 홈 퍼니싱 시장(Home Furnishing Market) 규모는 +$296 billion 달러 마켓으로 집계되며 업계 상위 6권 리더 기업에는 배드 배스 & 비욘드(Bed Bath & Beyond: 시장 점유율 +26.5%), 홈구스(HomeGoods: 시장 점유율 +18.1%), 윌리암스-소노마(Williams-Sonoma: 시장 점유율 +7.1%), 레스토레이션 하드웨어(RH: 4.1% 시장 점유율), 크레이트 & 배럴(Crate & Barrel: +2.7% 점유율), 피어 1 임포 (Pier 1 Imports: 2.6% 점유율)로 구성됩니다.

이 중 5위의 크레이트 & 배럴(Crate & Barrel)을 제외한 나머지 미국 홈 퍼니싱 시장 상위 기업들은 모두 미국 증시 내 상장 거래된 기업이라 일반 투자자들의 주식 투자가 가능한 상황입니다.

위 원그래프에서 '나머지 +38.9%'로 나타나는 Other 시장에 포함된 웨이페어(Wayfair)!

그러나 만일 온라인 가구 리테일 시장만 구분해서 기업별 시장 점유율 및 업계 선도 기업을 재산정하면, 앞서 살펴본 차트(온라인 + 오프라인 가구 리테일 시장 전체)와는 전혀 다른 업계 현황을 보이게 됩니다.

아래 차트에서 보이듯 2019년 기준 온라인 가구 시장(Online furniture market) 내 넘버 1 리더 기업은 시장 점유율 +33.4%를 기록하는 웨이페어이며, 그 뒤를 바짝 쫓고 있는 기업은 글로벌 최대 전자상거래 그룹, 아마존(Amazon)으로 +29.7% 시장 점유율이 관찰됩니다. 이 두 기업을 합한 총 시장 점유율은 이미 +63% 이상을 차지한다는 점에서 해당 업계(온라인 가구 판매 업계)에서 넘사벽 수준의 브랜드 파워를 예측할 수 있겠습니다.(심지어 오프라인 리테일 업계를 주도하는 월마트(Walmart), 코스트코(Costco), 홈디포(Home Depot), 타겟(Target), 이케아(IKEA) 일지라도 이 온라인 가구 시장 점유율은 한자리 수치로 낮게 산출)

웨이페어 주식 사재기 열풍을 주도하는 웨이페어 주식 낙관론자들의 주장은 “코로나 바이러스 이후 온라인 가구 시장에 대한 관심과 소비가 급증하는 트렌드를 감안, 업계 1위를 지키고 있는 웨이페어의 앞날은 여전히 밝다는 주장”이며, 이는 앞서 살펴본 +$296 billion 달러 규모의 미국 홈 퍼니싱 시장(Home Furnishing Market: 오프라인 + 온라인) 전체 매출의 약 +14% 수준만이 현재 온라인 매출로 이어진다는 시장 분석(현재 온라인 가구 리테일 시장을 주도하는 웨이페어의 성장 잠재력을 시사)을 통해 다시 입증되고 있습니다.

이러한 시장의 투자 낙관론은 지난 2020년 3월 19일 1주당 $20달러 수준까지 폭락했던 웨이페어(W) 주가를 불과 3 달여 만에 $200달러 수준으로 폭등시켰습니다.

니치 마켓 (niche market: 틈새 시장) 공략기

지난 2002년 사업을 시작한 웨이페어는 사업 초창기부터 ‘온라인 가구 업계의 성장 잠재성’을 간파했으며, 당시 이커머스 시장을 빠르게 집어삼켜온 아마존을 견제하기 위해서 빠른 기간 내 경쟁력 높은 브랜드 파워와 산업 인프라 체계를 확립해야만 함을 직시하게 됩니다.

이러한 사업 전략의 일환으로 지난 2014년 10월 주식 공개를 진행한 웨이페어(W의 주식 공개 당시 미국 내 전체 가구 판매의 약 +7% 정도만 온라인/이커머스 채널로 판매되던 업계 상황)의 IPO 첫날 주가는 +30% 상승한 1주 당 $38 달러에 마감하며 화려한 IPO 데뷔식을 기록하게 됩니다.

이후 빠른 기업 성장력을 입증해 온 웨이페어의 최근 6년간(2014년부터 2019년까지) 연매출 성장률은 무려 +600% 증가를 기록하며 현재 약 +18,000,000개 이상의 가구 아이템과 약 +20,000,000명 이상의 온라인 회원을 보유한 웨이페어의 최근 연매출은 +9.5 billion 달러, 시가 총액은 +19.2 billion 달러로 평가되고 있습니다.

마치 현재 글로벌 자동차 업계 내 지각 변동을 일으키는 테슬라 열풍(테슬라 시총은 이미 포드 자동차, GM과 같은 자동차 메이커들의 기업 가치를 넘어선 상황이며, 글로벌 자동차 업계 시총 1위, 일본의 도요타 자동차 기업 가치 수준에도 매우 근접한 상황)을 보듯이 웨이페어 기업 가치(시총) 역시 이미 해당 업계(미국 가구)에서 큰형님격 가구 제조 브랜드들의 기업 가치를 월등히 넘어선 상황입니다.

사실 웨이페어는 자체적으로 가구를 직접 생산하지 않고 웨이페어 온라인 고객들과 약 +12,000 이상의 웨이페어 가구 제조 아웃소싱 기업 파트너 사이에서 중계자(미들맨) 역할을 한다는 점에서 현재 북미 전자상거래 시장을 주도하는 아마존(Amazon)과 유사한 비즈니스 모델을 구사합니다.

웨이페어 기업 초창기 시절 당시 소비자들의 ‘온라인 가구 구매’에 대한 편견은 “아니 어떻게 가구를 직접 보지도 않고 구매할 수 있어? 만일 마음에 안 들거나 집안 구조에 안 맞으면 어떻게 해? 무거운 가구들을 어떻게 반품시켜? 무거운 가구 아이템이 배송 과정에서 파손된다면?” 등이었으며, 심지어 이러한 이유에서 제아무리 글로벌 이커머스 시장에서 넘사벽 기업으로 군림해 온 아마존도 상대적으로 ‘온라인 가구 시장’에는 다소 소극적 자세를 나타낸 것으로 전해집니다.

이러한 온라인 가구 업계 내 틈새시장(니치: niche)을 공략한 기업이 바로 웨이페어(Wayfair)로, 사업 초창기 시절 업계 내 만연한 장벽(소비자들의 온라인 가구 구매에 대한 편견)들을 허물기 위해 “$35달러 이상 구매 시 무료 배송 마음에 안 드는 물품에 대한 무료 환불 정책 그리고 3D 소프트웨어를 통한 가상 현실 솔루션 제공(Virtual Furniture in your Home!)”등 기업 전략을 추진하고 있습니다.

코로나 바이러스가 웨이페어에게 선사한 2가지 깜짝 선물

코로나 발 깜짝 선물 (1) Lack of competition

스포일러 주의!!! 

혹시라도 아직 어벤저스 인피니티 워(Avengers Infinity War)를 보지 않은 독자분들이라면, 이 부분을 과감히 생략하시기 바랍니다.

코로나 바이러스가 웨이페어에게 선사한 첫 번째 깜짝 선물은 바로 마치 ‘어벤저스 인피니티 워’에서 악당 ‘타노스의 핑거 스냅’을 연상시키듯 하루아침에 사라져버린 웨이페어의 라이벌 기업들입니다.

과거 가구 유통 업계를 주름잡던 웨이페어(Wayfair)의 큰형님격 라이벌 ‘오프라인’기업들은 코로나 바이러스가 초래한 ‘자가격리 & 사회적 거리두기 사회 움직임의 여파’로 매장 문을 굳게 닫을 수밖에 없는 불운의 상황에 처합니다. 반면, 오로지 온라인 스토어(이커머스) 비즈니스 모델을 고수해 온 웨이페어는 그야말로 일생일대의 ‘기회’를 맞이하게 됩니다.

앞서 ‘U.S. home furnishing market’ 부분에서 언급된 큰형님격 라이벌 ‘오프라인’ 가구 기업들의 최근 현황에 대해 간략히 살펴보면 다음과 같습니다.

우선, ‘온라인/오프라인을 통틀어 미국 내 홈 퍼니싱 시장’에서 가장 높은 시장 점유율(+26.5%)을 차지한 배드 배스 앤 비욘드(Bed Bath & Beyond: 주식 코드는 BBBY)는 지난 2020년 3월 19일을 기점으로 모든 배드 배스 앤 비욘드 매장을 잠정 폐쇄하기로 결정했으며, 최근 발표된 2020년 1분기 같은 스토어 내 매출 실적 현황은 지난 2019년 1분기 대비 -5.6% 감소한 것으로 집계 분석됩니다. (그러나 2020년 1분기는 배드 배스 앤 비욘드가 가게 문을 닫은 3월 마지막 1주만을 포함했기에 진정한 코로나 바이러스 피해 실적 현황은 오는 2020년 2분기 실적 발표에서 나타날 것으로 예측)

미국 홈 퍼니싱 시장 점유율 2위의 홈구스(HomeGoods)를 보유한 TJX 컴퍼니즈(TJX Companies: 주식 코드는 TJX)의 주가 흐름은 지난 2020년 3월 중순 바닥을 친 이후 최근 들어 회복세를 띄고 있으나, 여전히 코로나 사태 이전 주가 수준으로 회복되지 않은 상황이며, 배드 배스 앤 비욘드와 마찬가지로 ‘오프라인 스토어 비즈니스 모델’에 의존했기에 지난 2020년 3월 중순부터 업계 내 불어닥친 ‘사회적 거리두기에 따른 매장 잠정 폐쇄’ 피해를 받은 기업으로 분류됩니다.

미국 홈 퍼니싱 시장 점유율 3위의 윌리엄스-소노마(Williams-Sonoma) 역시 지난 2020년 3월 17일 전체 스토어 일시 휴업을 선언한 이후 최근 조금씩 일부 매장 오픈을 진행하며 기존 오프라인 매출 회복에 박차를 가하는 한편, 아래 비교 차트에서 보이듯 다른 ‘오프라인 가구 기업들’의 마이너스 주가 수익률 ((배드 배스 비욘드 =(BBBY) -38.73% 주가 하락, TJX 컴퍼니즈(TJX) -17.20% 하락, S&P 500 벤치마크 지수 -4.04% 하락)) 과는 달리 2020년 올 들어 최근까지 +11.67% 주가 수익률을 창출하는 윌리엄스-소노마(WSM) 주식의 상대적 약진이 포착됩니다.

이처럼 다른 ‘오프라인 가구 기업 주가’ 대비 상대적으로 양호한 주가 수익률 창출의 이면에는 ”WSM은 이미 나름 양호한 온라인 비즈니스 모델을 구축, 지난 2019년 기업 전체 매출의 +56%를 이커머스 사업 부문에서 창출 중”이라는 다각화된 사업 모델이 존재하기 때문입니다.

그러나 위의 주가 비교 차트에서 나타나듯이 메이저급 오프라인 가구 기업 중 나름 양호한 주가 수익률을 선방하고 있는 윌리엄스-소노마(WSM) 주식일지라도 같은 기간 내(2020년 1월부터 6월) 무려 +118.67% 주가 상승세를 달성하는 웨이페어(W) 주가 수익률에는 명함도 못 내밀 수준입니다.

마지막으로 미국 홈 퍼니싱 시장 내(U.S. Home Furnishing market) 점유율 6위를 차지했던 피어원 (Pier 1: 점유율 +2.6%) 역시 아래 차트에서 나타나듯이 지난 2017년 4분기 이후 지속적으로 마이너스 YoY(Year-over-Year) 매출 성장률에 허덕이던 중 급기야 코로나 바이러스로 지난 2020년 2월, 가구 업계 선도 기업 중 처음으로 기업 파산 보호 신청이라는 암울한 기업 운명을 접한 상황입니다.

앞서 가구 업계 현황 분석에서 언급한 대로 “+$296 billion 달러 규모의 미국 홈 퍼니싱 시장(Home Furnishing Market: 오프라인 + 온라인) 전체 매출의 약 +14% 수준만이 현재 온라인 매출로 이어진다는 시장 성격상” 최근 코로나 바이러스 이전 약 오프라인 가구 쇼핑을 즐기던 나머지 +86% 이상의 고객들은 ‘자가격리 & 사회적 거리두기’로 과거 그들이 즐겼던 오프라인 가구 쇼핑에서 온라인 가구 쇼핑이라는 새로운 쇼핑 형태로 이동하게 되는 한편, 이러한 움직임은 사업 설립 초반부터 오로지 ‘온라인 가구 쇼핑’ 한곳만을 보고 달려왔던 웨이페어(Wayfair)에는 마치 신이 내린 ‘독점 시장 환경’으로의 급전환을 의미합니다. (그리고 이러한 낙관론은 최근 1년간 빠른 회복세를 입증하는 웨이페어 최근 주가 흐름을 통해서도 재입증됩니다.)

코로나 발 깜짝 선물 (2) Amazon’s new focus on ‘Essential Items’

코로나 바이러스가 웨이페어에게 선사한 2번째 깜짝 선물은 바로 온라인 가구 업계 선점을 위해 치열하게 경쟁해 온 아마존(Amazon)의 최근 투자 전략에서 비롯됩니다.

코로나 바이러스 이후 온라인 주문에 대한 원활한 제품 배송을 위해 오로지 핵심 생활용품들(essential items: 세척제, 비누, 화장지/휴지, 소독제, 물 & 음료수, 비타민 등등) 취급에 대한 우선권을 부여한 아마존의 움직임으로 그동안 치열한 경쟁에 노출되었던 웨이페어(W)는 마치 “호랑이에게 날개 달아 준 것”과 같은 상황입니다.

즉, 2020년 3월 중순 미국 내 리테일러 폐쇄 결정 이후 오프라인에서 가구를 구입해 온 소비자들은 원하든 원하지 않든 온라인을 통한 가구 구입을 고려, 해당 업계(온라인 가구 업계) 내 양대 산맥을 이뤘던 아마존의 가구 업계 내 한발 물러선 움직임은 웨이페어에 신이 내려준 최고의 기회로 분석됩니다. 한편, 이는 아래 주가 그래프처럼 올 들어 최근까지 웨이페어와 아마존 주식 간 주가 수익률 비교 현황을 통해서도 여실히 증명되겠습니다.

High Risk Business

하지만 제아무리 승승장구하는 웨이페어일지라도 ‘Bullet-proof’ 일수는 없으니, 시장의 일부 비관론자들은 현재 웨이페어의 형편없는 실적 지표(특히, 수익성 지표)를 문제 삼고 있습니다.

아래 차트에서와 같이 상장 기업 전환 이후 매년 폭발적 연매출 성장력을 입증해 온 웨이페어(W)는 고성장 주식 발굴에 목이 마른 공격적 투자자들의 뜨거운 투자 러브콜을 집중적으로 받아왔습니다.

문제는 같은 기간 내 기록 중인 웨이페어 수익성 지표로 아래 차트에서와 같이 지난 2015년부터 최근까지 순손실 역시 지속적으로 증가, 최근 2019년 기준 거의 -$1 billion 달러(정확히는 -$984.6 million 달러) 수준에 육박한 가운데, 더욱 심각한 점은 불과 1년 전이었던 지난 2018년의 -$500 million 달러 수준에서 두 배 이상 순손실로 악화되었다는 점입니다.

그렇다면, 웨이페어는 매년 급증하는 연매출 성과에도 왜 이토록 매년 눈덩이처럼 불어나는 순손실에 허덕이고 있는 걸까요?

그건 바로 시장 선점을 위해 웨이페어가 충당하고 있는 막대한 기업 비용 지출 현황 때문입니다.

아래는 최근 5년간 웨이페어 광고 지출 현황을 나타낸 차트로 2019년 기준 무려 $1.1 billion 달러를 광고비로 충당하고 있는 것으로 집계됩니다. (제가 살고 있는 이곳 캐나다에서도 TV 광고에서 웨이페어 광고를 매우 빈번히 접하는 상황)

웨이페어는 고객 유치를 위한 막대한 광고 비용 이외에도 아래 차트에서 확인되듯 전반적인 기업 비용 지출 (가구 배송 인프라 구축 관련 투자)은 같은 기간 내 연매출 수준을 능가하는 것으로 집계됩니다.

미국의 한 유명 대학에서 마케팅을 강의하는 교수의 최근 웨이페어에 대한 수익성 분석을 인용하면, “현재 막대한 마케팅 비용 지출을 통해 어렵게 확보한 웨이페어 회원 한 명 당 -$10 달러씩 잃고 있는 상황이며, 이러한 출혈 경영이 언제까지 지속될 수 있을지 우려된다!”라고 설명하고 있습니다.

시트론 리서치: RH vs. W

시트론 리서치(Citron Research)는 앞서 마케팅 교수를 포함한 웨이페어에 대한 비관적 투자 세력들에 앞장선 유명 헤지펀드입니다.

오랜 기간 웨이페어(Wayfair) 주식에 대한 숏 전략을 추진해 온 시트론 리서치는 올해 초(2020년 3월 19일) 1주 당 $23달러까지 폭락한 웨이페어 주가를 지켜보며, 자신의 숏 전략의 성공적 결말(해피엔딩)을 눈앞에 둔 상황이었습니다.

그러나 이 모든 것은 코로나 바이러스 이후 180도 다른 상황으로 이어졌으니, $23 달러 주가는 단숨에 $200달러 이상으로 폭등하며, 시트론 리서치의 숏 투자론에 다시 한번(과거 지속적으로 웨이페어 주식 매도를 추천한 시트론 리서치는 이후 주가 반등세를 기록한 웨이페어 주가에 곤혹) 치명타를 날리게 됩니다.

미국 증시 내 가구 주식 투자에 쪽박을 찬 신세가 된 시트론 리서치가 그나마 자존심을 유지할 수 있는 것은 바로 최근 2년간 낙관적 투자론을 주장했던 미 증시 내 또 다른 가구 주식인 RH가 보여준 양호한 주가 성적표 때문이라고 할 수 있겠습니다.

다음은 최근 1년간 시트론 리서치의 롱 전략주, RH와 숏 전략주, W의 주가 수익률을 나타낸 그래프입니다.

코로나 바이러스 상황이 소강상태로 접어드는 시점에도 현재의 ‘온라인 가구 업계 내 웨이페어의 기업 성장력’이 지속될지에 대한 투자자들의 찬반론이 엇갈리는 가운데, 시트론 리서치는 기존 숏 전략을 $23달러 바닥세를 치던 시점에서 커버했는지 아니면, 그 기회를 놓친 이후 여전히 숏 전략을 유지하며 막대한 손실(mark-to-market)을 경험하고 있을지 투자자의 한 사람으로서 궁금증을 갖게 됩니다.

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저자는 직접 해당 분석글을 작성하였으며 저자의 고유한 의견을 토대로 작성되었습니다. 해당 글은 저자가 습득한 사실에 바탕하여 작성하였으나 제시 또는 인용된 정량수치는 실제의 사실과 일치하지 않을 수 있으며 이의 정확성에 대해서는 보증할 수 없습니다. 저자는 SNEK의 정책에 해당되는 보상 외에 어떠한 보상도 받지 않았습니다. 또한 언급된 회사와 일절의 비즈니스 관계가 없습니다. 언급된 주식에 대한 투자 행위와 투자 결과에 대한 책임은 투자자 본인에게 귀속됩니다.

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