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호멜 푸드

하와이가 사랑하는 스팸 (SPAM) 메이커, 호멜 푸드 (Hormel Foods)

2019-12-31 08:00:00       이관우    댓글 1

요약

  • 올해로 17년차에 접어든 하와이 유명 푸드 페스티발, 와이키키 스팸잼 (Waikiki SPAMJAM) 축제는 올해도 하와이 현지인들은 물론 전세계에서 하와이 와이키키를 찾은 여행객들은 뜨거운 관심속에 성황리에 진행
  • 축제명에서 이미 유추되듯이 와이키키 스팸잼 푸드 페스티발에서 선보이는 다양한 음식 메뉴/레시피들의 공통점은 해당 요리의 주재료로 쓰여지는 바로 스팸 (SPAM)이라는 인스턴트 캔 햄 브랜드
  • 하와이 현지 주민들 사이에서는 현금과 같은 currency (통화)로 사용될 정도로 높은 인기를 끌고 있는 스팸 (SPAM) 브랜드 메이커 기업, 호멜 푸드 (Hormel Foods: 주식 코드는 HRL)에 대한 기업 분석

올해로 17년차에 접어든 하와이 유명 푸드 페스티발, 와이키키 스팸잼 (Waikiki SPAMJAM) 축제는 올해도 하와이 현지인들은 물론 전세계에서 하와이 와이키키를 찾은 여행객들은 뜨거운 관심속에 성황리에 막을 내렸습니다.


축제명에서 이미 유추되듯이 와이키키 스팸잼 푸드 페스티발에서 선보이는 다양한 음식 메뉴/레시피들의 공통점은 해당 요리의 주재료로 쓰여지는 바로 스팸 (SPAM)이라는 인스턴트 캔 햄 브랜드이겠으며, 이번 분석글에서는 하와이 현지 주민들 사이에서는 현금과 같은 currency (통화)로 사용될 정도로 높은 인기를 끌고 있는 스팸 (SPAM) 브랜드 메이커 기업, 호멜 푸드 (Hormel Foods: 주식 코드는 HRL)에 대한 분석 내용을 다뤄보겠습니다.


History of SPAM

스팸 (SPAM) 브랜드의 탄생을 엿보기 위해서는 스팸을 탄생시킨 호멜 (Hormel)이라는 미국 포장식품 브랜드 기업 역사 부터 살펴봐야겠습니다.

지난 1920~30년대 이미 미국 식료품 소비자들에게 캔 음식 브랜드들은 매우 친숙할만큼 널리 소개되어왔으나, 정작 고기 음식에 대한 포장식품 브랜드는 극히 제한된 상황이였습니다. (당시 대부분의 고기 제품들은 정육점과 같은 코너에서 직접 준비되는 신선한 재료를 그대로 구입)

지난 1891년 미국 미네소타주에 설립된 호멜 (Hormel) 기업 역시 사업 초반에는 신선한 고기 제품에 대한 판매 전략을 고수했으나, 이후 원재료였던 고기값이 천정부지로 날뛰는 가격 변동성에 따른 실적 불안정에 고심하던중 지난 1926년 첫 공식 캔 햄 (the 1st canned ham) 브랜드를 런칭하면서, 본격적으로 캔 햄 브랜드 전략을 추진하게 됩니다.

기존 소비 관념을 깬 호멜의 캔 햄 제품들은 이후 선풍적 인기를 몰게 되었으며, 호멜 기업 전략을 카피한 다른 동종 경쟁 기업들 역시 너도나도 캔 햄, 캔 랍스터, 캔 게등등 유사 제품 브랜드 런칭에 박차를 가하게 됩니다.

비록 캔에 포장되어 판매되던 호멜 제품 (혹은 기타 경쟁 기업들 제품)이였으나, 여전히 정육점에서 사람이 직접 캔에 포장을 해야하는 번거로운 공정에 노출된 상황이던차, 호멜은 정육점 인력에 의존하지 않은 보다 적은 용기 포장형, 그리고 사람이 아닌 기계가 자동으로 공정해내는 식품 브랜드 런칭을 위해 고심하던차 지난 1937년 지금의 스팸 (SPAM) 통조림 햄 브랜드를 탄생시키게 됩니다.

스팸의 주원재료는 크게 다음의 5가지로 구성됩니다.

  • Salt (소금)
  • Water (물)
  • Sugar (설탕)
  • Sodium nitrite (아질산 나트륨): 고기에 특유의 맛과 색을 주는 무기 화합물
  • Pork with ham (햄과 돼지 고기를 믹스한 형태: 사실 이 부분은 호멜 사업 초반 통조림 햄 제작 공정에서 지속적으로 음식 내용물이 세는 문제점에 봉착, 이후 통조림 캔 내부를 진공상태로 만드는 동시에 돼지고기와 햄을 저장함으로서 문제점을 해결할 수 있음을 간파)


지난 1937년 스팸 첫 판매 당시 미국 소비자들의 17% 만이 스팸 구입을 했으나, 불과 3년만에 그 점유율이 +70% 이상 급증했다는 점에서 스팸 통조림 햄 브랜드의 미국 소비자들에 대한 대박 행진을 쉽게 가늠할 수 있겠으나, 진정 스팸을 지금의 내셔널/글로벌 브랜드로 정착시켜준 것은 아이러니하게도 제2차 세계대전이였습니다.

당시 오랜 기간 전쟁터에서 지내야했던 미국 군부대에게 스팸 통조림 햄은 그야말로 적격 (통조림 진공 포장되었기에 오랜 기간 동안 보관이 가능하며, 햄 고기 제품이기에 단백질 보충등 영양 측면에서도 큰 역할을 제공하는 한편, 별다른 요리 없이 날로 먹어도 그 맛이 일품이였다는 다수의 적격)이였기에 당시 제2차 세계대전 참전 군부대들은 호멜의 스팸 통조림 캔 브랜드 구입을 장려했다고 전해지고 있습니다.

실제로 호멜 기업 자료에 따르면 당시 제2차 세계대전 당시 호멜은 매주 약 15 million 개 이상의 스팸 통조림 캔 제품을 전세계 상주한 미군부대 공급했으며, 당시 해당 국가내 굶주린 현지 주민들에게 스팸을 나눠주는 ‘글로벌 마케팅’ 역할도 톡톡히 기여한 것으로 집계되고 있으며, 오늘날 상위 5권 스팸 소비 국가로는 미국, 한국, 호주, 영국, 홍콩등으로 집계 분석됩니다.

그리고 호멜 푸드 역시 중국 시장에 본격적으로 눈을 뜨게 되었으니, 지난 2017년 중국내 첫 호멜 공장을 오픈한 이후 지속적으로 로컬 소비자들의 안방 식탁내 스팸을 포함한 주요 육류 포장 식품 브랜드 홍보 공략 작전을 펼치게 됩니다.

현지 로컬화 정착을 위한 다양한 스팸 메뉴 개발에도 박차를 가하고 있겠으니, 현지인들의 입맛에 맞춘 다양한 스팸 브랜드 탄생을 통해 현재 총 16개 맛으로 무장한 스팸 브랜드는 그러나 여전히 이들 중 매출 측면에서 가장 높은 상위 3권 스팸 브랜드로는 스팸 오리지널, 덜 짠 스팸 (오리지널 보다 25% 소금이 적게 첨가), 스팸 라이트로 분류됩니다.


How Spam fits into Hormel’s portfolio

한국에서 새해를 맞이한 가정 식탁에 떡국과 같은 명절 음식들이 풍성한 풍경이 너무나 자연스러운만큼 이곳 북미 연휴 (홀리데이) 기간내 식탁을 차지하는 가장 흔한 메뉴 중 하나는 호박을 주재료로한 파이/케잌이겠으며, 특히 식사 후 호박파이 (펌킨파이) 위에 하얀 위핑크림을 뿌려 먹는 모습을 쉽게 접할 수 있습니다.

그리고 역시나 앞서 언급한대로 16개 다양한 맛으로 미국 가정 식탁 점령에 나서고 있는 스팸은 이번 2019년 홀리데이 (연휴) 시장을 타켓으로 리미티드 에디션, 펌킨 스파이스 맛 (pumpkin spice flavored SPAM) 스팸 제품을 출시했습니다.

당시 한 유명 투자자 (짐 크레이머)의 CNBC 푸드 시사회 (?)가 그 눈길을 끌었던 가운데, 함께 프로그램을 진행하던 다른 사회자들은 ‘조리하지 않고 날로 먹는 것는, 심지어 숟가락 대신 펜으로 스팸을 먹는 모습에 의아함을 금치 못하는 풍경’이 연출되었는데요… 또 한가지 놀라운 점은 이번 스팸의 펌킨 스파이스 한정판 (리미티드 에디션: Limited Edition) 제품은 한 유명 경매 웹사이트에서 하나당 무려 $25달러에 재판매된 것으로 보도, 이는 일반 슈퍼마켓내 소비자 가격의 +456% 프리미엄을 붙여서 판매되는 엄청난 마진율이였습니다.


스팸을 날로 섭취하는 것에 대해 사실 저를 포함한 대부분의 한국 남성분들께서는 아무런 의아함없이 크게 공감할 부분이겠으나, 아래 비디오 자료에서와 같이 한국 여성분들께서는 여전히 이해불가의, 불가사의한, 매우 이상한 식습관으로 느껴지나 보네요.


그럼에도 불구하고 이처럼 글로벌 남성들 (특히 혼남들)의 무한 러브콜을 받고 있는 호멜 푸드의 간판급 통조림 햄 브랜드, 스팸 (SPAM)은 무려 +80년 이상의 브랜드 역사에도 불구하고 여전히 호멜 푸드 기업에게 대체불가의 중요한 브랜드로 톡톡히 자리매김을 하고 있는 것으로 분석됩니다.

최근 호멜이 발표한 기업 실적 통계 자료에 따르면, 지난 2019년 11월 3일 기준 최근 52주간 스팸 브랜드의 연매출 규모는 약 $220 million달러 수준으로 집계되는 한편, 스팸 브랜드는 5년 연속 매출 성장력을 유지하는등 최근 포장 식품 업계내 불고 있는 (그리고 웰빙 문화와 비욘드미트와 같은 식물성 육류 시장 급성장에 따른) 기존 통조림 캔 포장 가공 식품 시장의 냉각기에도 불구하고, 괄목할만한 브랜드 파워를 고스란히 입증하고 있습니다.

비록 매출 측면에서는 상대적으로 낮은 규모 (호멜의 최근 연매출 $9.5 billion 달러 대비 스팸의 $220 million달러 수준을 통해 산출되는 연매출 비중은 대략 2~3% 수준에 불과)에 속하는 스팸 (SPAM) 브랜드이겠으나, 여전히 호멜 기업의 대표격 효자효녀 브랜드로 오랜 기간 (+80년 이상) 미국/해외 소비자들로부터 꾸준한 사랑을 받고 있다는 점과 미국 통조림 캔 햄고기 포장 식품 시장내 점유율 +90%라는 넘사벽 수준의 브랜드 파워를 고려할때 호멜 기업 성장력에 있어서 결코 간과될 수 없는 핵심 식품 브랜드임이 여실히 증명되는 상황입니다.

아래 테이블은 최근 3년간 호멜 푸드의 매출 (Net Sales) 및 순이익 (Segment Profit) 실적 지표로서, 스팸 브랜드가 속해있는 사업 부문으로는 Grocery Products (북미 스팸 매출 포함) 사업부와 International & Other (해외 스팸 매출 포함) 사업부 실적 현황을 나타낸 지표입니다.

  • Grocery Products 사업부: 마트, 슈퍼마켓등 식료품 매장 선반을 차지하는 각종 포장 식품 제품군을 취급하는 사업부로서, 호멜 푸드의 인기 브랜드 스팸 (SPAM)이 포함, 매출/수익성 지표면에서 호멜 기업 넘버2 핵심 사업부.
  • Refrigerated Foods 사업부: 돼지고기, 소고기 관련 식품 브랜드를 총괄하는 사업부로서 호멜 푸드 기업 총 매출의 가장 높은 (+49~50%) 비중을 대변하는 대표 주력 사업부.
  • Jennie-O Turkey Store 사업부: 칠면조 관련 식품 브랜드들의 매출을 담당하는 사업부.
  • International & Other 사업부: 호멜 푸드의 다양한 식품 브랜드들에 대한 해외시장 매출을 책임지고 있는 사업부로서 아직까지는 기업 전체 매출 비중 면에서 낮은 수준에 불과하겠으나, 최근 공략중에 있는 중국 및 남미 시장을 통한 매출 증진이 기대되는 호멜 푸드 기업 성장력을 주도하게될 사업부.


호멜 푸드는 스팸 이외에도 다양한 자체 브랜드 런칭 (2019식품 업계를 뒤흔들었던 식물성 육류 시장에 대한 응답으로 호멜 역시 해피 리틀 플랜츠 (Happy Little Plants)라는 식품 브랜드를 최근 2019년 9런칭하는 한편, 식물성 육류 스팸 (plant-based SPAM) 런칭에 대한 시장의 추측도 난무하는 상황) 및 다른 매력적 식품 브랜드들에 대한 공격적/다각화적 M&A 전략을 추진중에 있겠으니, 가장 최근 월가의 청신호를 받고 있는 주요 M&A 전략으로는 다음의 3가지로 분류됩니다.

  • Skippy (스키피): 지난 2013년 1월, 호멜푸드는 유니레버 (Unilever)로부터 땅콩버터 브랜드 스키피 (Skippy)를 $700 million달러 인수함으로서 기존의 햄/육류 포장 식품에서 쨈 (Jam) 제품으로의 신규 시장 진출을 선언하게 됩니다. 쨈 업계내 대표 선도기업, 스머커즈 (J.M. Smucker)의 뒤를 이어 업계내 넘버2 자리를 고수하고 있던 스키피 브랜드 인수를 위해 호멜 푸드가 책정한 $700 million 인수가격은 당시 스키피 브랜드의 연매출 $370 million달러를 감안할때, 약89배 EV/Revenue 수준으로 산출됩니다.
  • Applegate Farms (애플게이트 팜즈): 지난 2015년 5월, 호멜 푸드는 글로벌 웰빙 트랜드에 발맞춰 유기농 육류 브랜드, 애플게이트 팜즈 (Applegate Farms)를 $775 million 달러에 인수하였습니다. 애플게이트 팜즈는 핫도그, 베이컨, 소시지, 샌드위치용 고기등의 유기농 육류 제품군을 주력 판매하는 식품기업으로서 특히 자사의 육류 가공식품에 대해 인공조미료나 항생제, 호르몬제등을 사용하지 않고 채식등 유기농 섭취를 통해 가공된 육류 제품만을 취급하는 기업으로 유명합니다. 애플게이트 팜즈 M&A를 통해 앞으로 유기농 식품 브랜드 강화를 추진할 호멜 푸드가 애플게이트 팜즈 기업 인수에 적용한 M&A multiples는 약28배 EV/Revenues 수준으로 산출됩니다.
  • Justin’s (저스틴스): 지난 2016년 5월, 미국 콜로라도 주에 사업 기반을 둔 땅콩버터/헤이즐넛/아몬드 초콜릿 버터 제품으로 유명한 저스틴스를 $286 million달러에 인수하였습니다. 저스틴스 초콜릿은 스타벅스에서도 잘 팔리는 브랜드로서 스타벅스 계산대 옆에 놓여있으며 마치 슈퍼마켓에서 계산을 기다리며 껌/사탕등을 집어넣는 소비자 심리와 같이 스타벅스 계산을 기다리며 한두개씩 집는 고객들을 자주 접하고는 합니다.


비록 최근 3년간 매출 제자리 걸음 및 2019년 한해 직격탄을 받은 크래프트 푸드 (Kraft Foods: 주식 코드는 KFT) 이벤트 이후 기존 포장식품 브랜드 기업 주식들에 대한 투자자들의 냉랭한 시각들이 만연했으나, 호멜 푸드가 이러한 보수적 주식 투자자들에게 매력적으로 다가올 수 있는 또 한가지 중요한 투자 요소는 바로 오랜 기간 입증된 ‘유명 배당 주식’으로서의 호멜 푸드의 기업 면모 (비록 조금 시기가 지나긴 했으나, 북미 배당 우량주들에 대한 투자에 관심이 있으신 SNEK 독자분들께서는 관련 웹사이트 정보들을 참고하실 수 있는 기존 SNEK 분석글 공유) 입니다.

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저자는 직접 해당 분석글을 작성하였으며 저자의 고유한 의견을 토대로 작성되었습니다. 해당 글은 저자가 습득한 사실에 바탕하여 작성하였으나 제시 또는 인용된 정량수치는 실제의 사실과 일치하지 않을 수 있으며 이의 정확성에 대해서는 보증할 수 없습니다. 저자는 SNEK의 정책에 해당되는 보상 외에 어떠한 보상도 받지 않았습니다. 또한 언급된 회사와 일절의 비즈니스 관계가 없습니다. 언급된 주식에 대한 투자 행위와 투자 결과에 대한 책임은 투자자 본인에게 귀속됩니다.

저자는 분석글에서 언급된 주식에 대해 어떠한 포지션도 보유하고 있지 않습니다. 다만, 72시간 후에는 언급된 주식에 대해서 적절한 포지션을 취할 수 있습니다. 72시간 이후 보유하게 된 주식의 포지션에 대해서는 보유 이후에 언제든 처분할 수 있습니다.

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