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마텔 (Mattel / Nasdaq: MAT)

2017-04-15 19:55:00       이관우    댓글 0

요약

  • 바비인형 (Barbie), 피셔-프라이스 (Fisher-Price), 핫휠 (Hot-Wheels)등 유명 완구 캐릭터를 보유한 글로벌 최대 장난감 완구 기업 마텔 (Mattel)
  • 최근 주가 흐름과 기업 실적 지표를 통해 경쟁 기업, 하스브로 (Hasbro)와의 기업 비교 분석


마텔 기업 소개

마텔은 바비인형 (Barbie), 피셔-프라이스 (Fisher-Price), 핫휠 (Hot-Wheels), 토마스와 친구들 (Thomas & Friends), 아메리칸 걸 (American Girl), 몬스터 하이 (Monster High)등과 같은 다양한 유명 완구 캐릭터들을 통해 전 세계의 아동들로부터 사랑을 받고 있는 장난감/완구 기업입니다.

최근 3년간 마텔의 지역별 연매출 현황은 아래 테이블과 같이 요약됩니다.

북미 지역은 마텔 기업 총 매출의 59.7%를 기여하고 있으며, 기타 해외 지역내 매출 비중은 유럽의 21.3%가 가장 높은 기여도를 기록합니다. 전년도 대비 연매출 성장률은 매출의 상당 부분을 차지하는 북미 지역내 2016년 연매출은 2015년 대비 -1.5% 하락한 상황이며, 남미 지역은 해외 지역 매출 중 가장 높은 하락세 (전년도 대비 -10.5% 하락)를 기록하며 마텔 기업 전체 연매출 하락을 초래한 것으로 분석됩니다. 아시아 지역은 유일하게 전년도 대비 플러스 연매출 성장률 (+2.8%)을 기록하고 있으며, 매출 기여도 측면에서는 여전히 낮은 수준 (2016년 연매출 기준, 마텔 기업 총 매출의 8.5%)을 기록합니다.

다음은 마텔의 최근 3년간 지역별 영업 이익/영업이익률을 산출한 테이블입니다. 

해외 지역내 영업 이익은 지속적으로 감소하는 가운데 기업 비용 (corporate expenses)의 지속적 증가세에 맞물리며 마텔의 수익성 지표는 지난 3년간 실망스런 실적 트랜드를 기록합니다.

그나마 긍정적 측면을 찾아보자면, 북미 지역내 수익성은 오히려 증가세를 달성하며, 기업 비용을 제외한 북미 완구 사업부 자체만의 영업이익률을 산출할 경우, 해당 사업부내 영업이익률은 2014년의 +15.7%에서 2016년의 18.5% 수준으로 오히려 증가세를 이룬다는 점입니다.

다음 테이블은 마텔의 주요 고객 현황 및 연매출 기여도를 종합한 테이블로서, 상위 3개 기업들 (월마트, 토이저러스, 타겟)은 마텔 기업 총 매출의 35~39%를 기여하고 있으며, 특히 월마트의 가장 높은 매출 기여도를 이룬다는 점에서 마텔 기업 성장력에 월마트와의 관계는 매우 중요한 역할을 할 것으로 판단됩니다. 

월마트를 포함한 이들 기존의 리테일러들이 아마존닷컴/알리바바 그룹과 같은 전자상거래 기업들에게 시장점유율을 잠식당하고 있는 매크로 트랜드에서 앞으로 마텔의 어떠한 효율적 전략을 통해 지속적으로 기업 이윤을 창출할지 여부에 월가가 주목하고 있습니다.

다음은 마텔이 보유한 대표 주력 브랜드별 최근 3년간 연매출 추이 및 매출 비중 (%)을 정리한 테이블입니다.

마텔의 대표 브랜드, 바비 인형 브랜드가 포함된 마텔 보이즈 & 걸즈 브랜드 그룹은 기업 총 매출의 +50% 이상을 담당하며 기업 성장의 중추적 역할을 제공하나 최근 3년간 연매출 추이에서 나타나듯이 고전을 금치 못하는 상황입니다.

그나마 유아용 캐릭터에 중점을 둔 피셔-프라이스과 지난 2014년 캐나다 조립 완구 브랜드, 메가 브랜드 인수를 통해 강화된 조립 & 아트 앤 크래프트 브랜드의 선전이 파악되고 있으나, 기업 전체 실적을 끌어올리기에는 다소 역부족이었음을 파악할 수 있습니다.



마텔 주가 흐름

마텔의 최근 기업 동향에 대한 분석을 위해 마텔의 최근 주가 흐름을 바탕으로 리뷰해보도록 하겠습니다.

(1) 월트 디즈니의 겨울왕국 (프로즌) 엘사

아래 그래프는 지난 10년간 마텔 (MAT)와 하스브로 (HAS)의 주가 흐름을 비교한 그래프입니다.

빨간색 부분에서 증명되듯이 마텔의 주가는 지난 2012~14년 사이에는 하스브로의 주가를 선회하며, 투자자들의 찬사를 받게 됩니다. 그러나 2014년 중반을 기점으로 마텔과 하스브로의 주가 흐름은 사뭇 대조적 양상을 나타내기 시작했으며 이후 최근까지 극명한 주가 수익률을 기록중에 있습니다.

가장 큰 원인으로는 오랜 기간 마텔과 사업 파트너쉽을 유지하던 월트 디즈니가 메가톤급 흥행 성공을 달성한 애니메이션, 겨울 왕국 (프로즌)을 포함한 디즈니 프린세스 캐릭터 사업을 2016년부터는 하스브로와 함께 진행할 것이라는 충격적 결정 때문입니다. 

디즈니와의 사업 파트너쉽에 대해 오랜 기간동안 당연하듯이 받아들이고 방관적 투자자세로 일관해오던 마텔을 지켜보며, 실망스런 기업 실적/마케팅 전략등에 지친 월트 디즈니는 하스브로와의 새로운 출발을 선택하게 되었으며, 겨울 왕국의 인기 캐릭터, 엘사 공주를 포함한 유명 캐릭터에 기반을 둔 라이센스 장난감 매출 급락세를 우려하는 글로벌 투자자들은 마텔의 주가를 팔고 하스브로 주식으로 갈아타는듯한 투자 양상을 보여줍니다.



(2) 마텔과 하스브로 M&A 추측설

A부분에서와 같이 2014년 디즈니의 하스브로 파트너쉽 계획이 월가에 전해진 이후 마텔의 주가는 바닥을 모른체 지속적으로 하락하게 됩니다. 그러나 B부분에서 나타나듯이 마텔은 2015년 후반부터 주가 회복세를 기록하던 중 2016년 초반에는 주가 분수령으로 판단되는 1주당 $30달러 선을 회복하게 됩니다. 이러한 마텔의 주가 반등세의 중추적 역할을 해준 것은 바로 월가에 전해졌던 마텔과 하스브로 M&A 추측설을 꼽을 수 있습니다. 그러나 2016년 중반부를 지나며 이러한 M&A 추측설이 시들해지면서 마텔 주가 역시 하락세로 재전환되며, C 부분에서와 같이 2017년초를 기점으로 결국 $30달러 선을 붕괴하게 됩니다.



(3) 2016년 4분기 마텔 기업 실적 발표

주가 급락세를 가져온 주요 요인은 바로 지난 2017년 1월 30일에 발표된 2016년 마텔 4분기/연간 실적 보고에서 나타난 실망스런 실적지표에 따른 것으로 종합됩니다. 

마텔의 기업 실적지표와 관련해서는 글의 중반부내 ‘기업 펀더멘털’ 부분에서 재차 다뤄보겠습니다.



라이센스 캐릭터 장난감 포트폴리오

시장 조사 기관 NPD 그룹의 자료에 따르면, 최근 들어 미국내 장난감/완구 매출 중 라이센스 장난감 매출이 차지하는 비중과 매출 성장력은 해마다 지속적으로 증가하고 있다는 집계를 발표했습니다.

라이센스 장난감이란, 디즈니의 엘사 공주나 아이언맨등과 같은 영화/만화 인기 캐릭터들을 바탕으로 제작되는 장난감 제품군을 의미하며, 앞서 살펴본대로 최근 하스브로와 마텔의 극명하게 대조되는 주가 흐름 역시 디즈니가 오랜기간 함께 했던 마텔을 버리고 지난 2016년 부터는 자사의 프린세스 캐릭터들에 대한 주요 라이센스 장난감 제조업체로 하스브로를 선정했기 때문입니다.

그나마 마텔에게 희망의 빛을 전해주고 있는 트랜드는 바로 오랜 기간 마블 코믹스의 컨텐츠 성공 전략을 지켜보면서 이를 벤치마크 삼아 적극적으로 컨텐츠 개발에 매진하고 있는 디씨 코믹스를 보유한 타임 워너의 기업 움직임입니다.

슈퍼히어로 캐릭터 사업 분야에서 월트디즈니의 마블 엔터테인먼트 (Marvel Entertainment: 아이언맨, 캡틴아메리카, 헐크, 토르, 어벤져스등을 보유)의 경쟁 기업으로 꼽히는 타임워너의 디씨 코믹스 (DC Comics)는 마텔과의 비지니스 협력관계를 유지중이며, 마텔은 디씨 코믹스 (DC Comics: 슈퍼맨, 배트맨, 원더우먼, 저스티스 리그등을 보유)의 주요 인기 캐릭터등을 활용한 완구/장난감 캐틱터 제작/판매에 주력하고 있습니다. 

예를 들면, 아래와 그림과 같이 마텔은 워너 브라더스, 디씨 코믹스와 함께 “DC Super Hero Girls”를 런칭하였으며, 이외에도 곧 박스오피스 개봉을 앞둔 원더우먼, 저스티스 리그등을 통한 캐릭터를 상품화하여 6~12세의 소년/소녀들에게 크게 어필하겠다고 밝히고 있습니다.

디씨 코믹스의 야심작이었던 ‘배트맨 vs. 슈퍼맨’의 흥행 성적이 기대치에 못미쳤으나, 곧 개봉을 앞둔 저스티스 리그와 원더우먼 영화 흥행 히트 가능성 그리고 이를 통해 마텔의 라이센스 장난감 매출 향상 가능성을 관전해볼 계획입니다.


기업 펀더멘털

마텔과 하스브로에 대한 다양한 투자 지표를 활용한 기업 펀더멘털 비교 지표들을 아래 테이블에 요약했습니다.

대부분의 주요 실적 지표 측면에서 역시나 마텔 (Mattel)의 상대적 고전을 파악할 수 있습니다.

연매출 측면에서 살펴볼때 지난 2014년 캐나다 대표 완구/장난감 기업, 메가 브랜드 M&A 이후 시너지 효과 창출에 실패한듯 2014년이후 최근까지 연매출 하락세가 관찰되며, 이는 하스브로의 지속적 연매출 증가 트랜드와 극명한 차이점을 보여줍니다.

최근 기업 설명회에서 높은 한자릿 수의 연매출 성장률을 목표 가이던스 제시하는 마텔은 이를 위해 구글과의 뷰-마스터 장난감 (View-Master toy) 런칭 전략, 오토데스트 (Autodesk)와의 합작을 통한 3D 장난감 출시 프로젝트 수립, 그리고 넷플릭스, 유튜브등 온라인 동영상 스트리밍 서비스 기업과 합작하여 마텔 캐릭터를 통한 컨텐츠 제작, 유명 헐리우드 스튜디오들과의 지속적 파트너쉽 수립을 통한 히트 작품 캐릭터들에 대한 라이센스 장난감 출시 프로젝트 추진등 다양한 성장 전략을 공유하고 있습니다.

비용절감에 따른 수익성 향상 지표와 관련, 마텔의 연매출 대비 판매/관리비 (위의 테이블내 % of SG&A)에서 입증되듯이 마텔의 37.3%는 하스브로의 31.5% 수준보다 월등히 높은 상황이며, 앞으로 이를 업계 평균 수준으로 낮추는데 성공할 경우, 마텔 기업 수익성 향상에 긍정적 영향을 가져다 줄 것이며, 최근 새로운 CEO 및 주요 경영진으로 기업 재편을 추진한 마텔의 앞으로 비용절감 전략을 기대해봅니다.

안정성 지표 (Debt/Equity %)와 재고 (Days Inventory) 관련 지표등에서도 역시나 마텔은 하스브로에 밀리는 현황입니다. 

수익성 관련, Translation Risk (해외 시장에서 벌어들여진 기업 이익을 미국 달러로 전환하는 시점에서의 환차손에 따른 수익성 악화에 대한 우려 - 연매출의 21%는 유럽 지역에 의존하며, 유럽 시장을 포함한 해외 시장은 마텔 총 매출의 40% 비중)에 대한 우려적 투자 시각을 가져볼 수 있겠으며, 이는 하스브로 또한 경험하는 공통 위기요소라 판단됩니다. 

아래는 2016년 연매출 기준, 하스브로와 마텔의 지역별 연매출 비중을 비교한 테이블/그래프 입니다.



기업 벨류에이션

지난 7년간 평균 10배 수준의 EV/EBITDA를 기록하던 마텔의 주가는 최근 급락세를 경험했음에도 여전히 현재 EV/EBITDA 12.3배를 기록한다는 점, 그리고 아래 테이블에서 나타나듯이 기업 펀더멘털 지표면에서 약세를 기록하고 있음에도 경쟁기업, 하스브로의 현재 EV/EBITDA  12.6배와 비슷한 수준에 평가된다는 점에서 섵불리 주가가 저평가되었다고 판단하기는 다소 꺼려지는 상황입니다. 

추정PE 지표면에서는 다소 상반된 지표를 나타낸다는 점이 주목되나, 여전히 하스브로 대비 상대적으로 높은 수준의 숏 포지션 지표 또한 간과해서는 안될것이라 판단됩니다.

불과 이틀만에 -20% 하락 (지난 2017년 1월초 $31달러 수준에서 최근 $25달러 수준 하락)을 경험하는 마텔의 주가를 접하며, 앞서 살펴본 긍정적 투자 요소들 (새 경영진 재편, 비용 절감 효과, 디씨 코믹스/구글등 파트너쉽 체결을 통한 컨텐츠/라이센스 캐릭터 사업 강화등)이 계획대로 진행된다면 흥미로운 기업 턴어라운드 이벤트와 양호한 주가 수익률 또한 기대되는 상황입니다. 

중장기적 가치투자 관점에서 1주당 $30달러 이상을 선회할 것으로 예측되나, 현재 수준에서의 초기 매수 보다는 1주당 $23달러 (월가 EPS 컨센서스와 업계 평균 추정PE 지표를 통한) 내외 수준에서의 초기 매수 기회를 엿보며 기업 실적 및 주가 흐름을 관전해볼 계획입니다.


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저자는 직접 해당 분석글을 작성하였으며 저자의 고유한 의견을 토대로 작성되었습니다. 해당 글은 저자가 습득한 사실에 바탕하여 작성하였으나 제시 또는 인용된 정량수치는 실제의 사실과 일치하지 않을 수 있으며 이의 정확성에 대해서는 보증할 수 없습니다. 저자는 SNEK의 정책에 해당되는 보상 외에 어떠한 보상도 받지 않았습니다. 또한 언급된 회사와 일절의 비즈니스 관계가 없습니다. 언급된 주식에 대한 투자 행위와 투자 결과에 대한 책임은 투자자 본인에게 귀속됩니다.

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